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多少億的大生意,最終都要噴射在這面土墻上

發布時間:2019-10-09 08:31   瀏覽次數:  廣告熱線: 0551-66675555/13705603939/0551-64328844

最火的互聯網企業也許占據了流量的入口、擁有強勢的傳播渠道,但在農村低矮的土墻磚墻石墻面前,它們暫時還必須低下頭顱。在這方面,河南省洛陽市伊川縣的農民張躍拽無疑具有相當的發言權。

作為一個從業10多年,手下有五六十名農民工的刷墻包工頭,張躍拽在農村刷過數不清的墻體廣告,這些廣告里藏著經濟結構的變遷,也藏著城鄉的鴻溝。

他把手機廣告刷到過甘肅酒泉的土墻上,也在杭州和南京的高速路旁噴繪過新款汽車。在某些整治農村墻體“牛皮癬”的行動中,他奉命在墻上刷上成片的“八榮八恥”“二十四孝”或者“社會主義核心價值觀”。

這個行當類似農事,穩定又講究時節。夏末聯系農藥化肥廠商咨詢意向,秋天天氣轉涼,白酒廠家會主動上門洽談。但張躍拽注意到,近幾年來,農藥、小家電、農副食品之類的刷墻需求越來越低。傳統產業中,只有大家電和汽車仍樂意“上墻”。現在,他接到的刷墻大單,從過去的創維、聯想,逐漸變成京東、天天快報和火山小視頻。

在張躍拽生活的村里,寬帶運營商的藍底白字墻體廣告已然斑駁,明星林志玲代言的太陽能熱水器的噴繪也掉了色,爬山虎即將爬到美女臉上。張躍拽近幾年的刷墻廣告業務總體少了三成。但希望也在眼前:一家互聯網問診公司聘請他在全洛陽的農村刷下“下載XX主任幫,從此行醫不用慌”的標語,其中一條,就在他自家門口。

  

根據中國互聯網絡信息中心數據,截至2017年6月,中國農村網民規模為2.01億人,農村互聯網普及率升至34.0%,但仍低于城鎮35.4個百分點,擁有巨大的增長潛力。

作為大數據的敏感末梢,張躍拽發現,從2016年下半年開始,互聯網成了他生活里無法避開的詞。他仍在城市打工的花甲老父花4000多元購買了智能手機,回家時不再和他聊天,而是自顧坐著看網絡視頻。

早在2015年,阿里巴巴集團創始人馬云就自豪地宣稱,阿里在農村潛力巨大;小米科技公司創始人雷軍也在一個峰會上斷言,中國互聯網的下一個風口在農村。

恰巧從那一年開始,北京的“村村樂”創始人胡偉陸續接到阿里、小米、優酷等互聯網企業的刷墻訂單??繚叫幸島偷乩淼木藪蠹涓?,他聯系到了農民張躍拽。

這只是胡偉聯系到的眾多農民之一。他的公司“占領”了中國農村的第一批網民。2009年,農村剛開始規?;尤牖チ?,胡偉的“村村樂”為國內60多萬個行政村設立了論壇,供村民認領,上面聊任何話題都行,比如養豬和種菜。

兩年后,村村樂的注冊用戶超過了100萬,其中三成用戶是村干部和教師,另五成是經營大戶,基本是農村的第一批網民。

胡偉在河南駐馬店鄉下陰暗的老屋長大。他自稱是“意外”踩到了風口,因為當初創辦“村村樂”的一大因素是出于鄉愁。

2014年,隨著智能手機在農村普及,村村樂的注冊用戶超過了1000萬,被稱為“站長”的活躍會員分布在30多萬個村莊。一家彩電公司的求助,使胡偉發現了村村樂的商業運營價值。彼時這家彩電企業在農村做市場調研,國際咨詢公司提供的方案昂貴且失真,村村樂的“站長”基本是村里的核心人物,很快交來了上萬份問卷。

而在過去一年里,有400家企業雇傭村村樂的“站長”進村推廣。其中,8萬人刷過墻體廣告,10萬人派發過傳單,推廣手機App。這些企業又大多有一個明確要求:千萬不要再提“為農村定制”,必須和城市一樣,強調“高品質”。

2012年起,農村消費品零售的增速開始超越城市。直到2017年,城市增速下降,農村市場依舊逆勢上揚。胡偉和“村村樂”就這樣成了市場的見證者:他們壟斷了第一批農村“意見領袖”,化身營銷尖兵,將城市的生活方式帶到村莊。有時,那些簡單粗暴的墻體廣告上,都滲透著一種對城市生活的向往。

  

南陽市唐河縣老謝莊村的陳振彬,2014年第一次在“村村樂”上看到消息:養豬的飼料最好用冷水攪拌,營養不流失。當時的他告別了深圳富士康的電子產品流水線,回家養豬,因為扛不動飼料,不得不把一袋勻成兩袋扛。

他發現這個滿是農村人的網站很有意思。家門前大楊樹的靚照得到了上萬個點擊,后來再次離鄉,去南陽市區打工,他依然成了村村樂的深度用戶。

陳振彬這類人是互聯網殺入農村的關鍵。他們介于城鄉之間,有一定的文化素養,又熟悉農村情況,能承接各類企業在農村的推廣業務。比如,派發傳單,幫村民下載App,以及最傳統的——刷墻廣告。

針對南陽周邊的鄉村,陳振彬先后接過化肥、家電乃至汽車等商品的推廣任務。其中黏性最大、至今仍在經營的項目是“光伏進村”,教農民使用光伏電池發電、賺錢。

他自己的娛樂生活也日漸被抖音、快手以及各色新聞客戶端充斥。偶爾回老家,他弟弟家覆蓋無線網絡的小賣部成了村里實際上的“中心”——每天都有老老少少十幾口人蹲在屋里蹭網。

這里是他新業務開始的地方,也是北京上?;チψ永鍤只鶤pp數億裝機量神話的源起之處,正如那些十億、百億大生意的最末一環,依舊要被噴射在農村的土墻上。整個2017年,他最難忘的一項工作是招呼村民通過某視頻App觀看網劇,拍下村民環繞手機圍觀的合影后提交,一張優質的照片能幫他賺到500元。

  

毫無疑問,互聯網正以一種“土洋結合”的方式滲透進中國農民的生活。陳振彬發現,南陽周邊的村子,網購家電已經蔚然成風。獨特之處在于,第一家嘗試的大戶如果選擇了京東,全村都將成為它的擁躉。反之,如果領頭人在蘇寧獲得了好的初次體驗,影響亦將覆蓋全村。

胡偉也有類似發現:即使在消費升級的年代,全村購買同一品牌的“海爾村”“創維村”依舊屢見不鮮。最基層的老百姓仍然極度相信熟人口碑。這也可以解釋,在很多小鎮,基于人際關系的微商比正規電商風頭更勁。

村村樂在農村進行營銷的核心邏輯是“村里有人”可供調動?;謖庖宦嘸?,這家企業還曾成功幫臺灣老兵尋親,為媒體搜集散落在民間的采訪對象,以及替企業尋求上百個適宜的土特產生產基地。

致力于古村落?;さ淖頤巧踔烈慚扒蠊鎦?,他們請一些村民破拍攝村中古建的照片,大大緩解了認定文物的壓力。

以通俗眼光來看,村村樂至今不夠“互聯網化”,更像上個年代的傳統論壇,什么都做。胡偉也承認自己的腳步“很慢”,公司2014年商業化運營以來,幾十名員工的團隊從未擴張,App也是去年剛剛上線。

這其中隱藏著一條邏輯:在農村,互聯網日益重要,但還沒那么重要。

陳振彬見證了那些在都市中“攻城拉掠地”的熱門App如何在農村泥土里匍匐前進:他能從火山小視頻一周領走1300元報酬,任務就是幫其在村里散發彩頁,然后舉著二維碼讓村民掃描,登記下每一個名字;或者手把手教農民下載銀行理財軟件,幫他們錄入身份信息,告訴他們只要注冊,就有“20元返現”。

比起城市里鋪天蓋地的硬廣和無孔不入的軟廣,農村的營銷更為直接。張躍拽曾試著推銷一款打著“看視頻能賺錢”旗號的app。他當時的任務,是走進每個村里的小賣部,和老板用方言套近乎,說服他們在店里掛上App的二維碼。在2個小時里,他遞了6支煙,喊了3次“兄弟”,成功談成4家,由此收入80元。

店主們欣然應允亦有理由:從他們店中的二維碼下載的每一個用戶,都將為其帶來2元返利。

作為刷了十幾年墻體廣告的老江湖,張躍拽明確聲明,城里人關注的那些或有趣或低俗的農村標語其實都是“扯淡”的噱頭,越是玩花樣的商家,商品往往越缺乏優勢。真正行業領軍的企業,廣告往往簡單,恨不得只刷品牌和商標。他的認識是,墻體廣告至多讓村民知曉品牌,真正想改變這些田間地頭老百姓的生活,要么符合剛需、極具優勢,要么離不開復雜的線下活動。

新時代帶來的便捷和風險一同涌入農村,泥沙俱下,部分村民因此更加保守。國家市場監管數據表明,2017年農村相關消費投訴量達7.35萬件,同比劇增66.4%,高于城鎮20.5個百分點。農村消費者在消費品質、網購行為比例、使用“第三方支付”頻率等指標上仍與城市差距明顯。胡偉經常在微信里收到農民朋友的控訴,“今天又有賣保健品的來村里騙錢了”,或者“隔壁老婆兒的棺材本都弄沒了”。

最終,復雜的農村社會選擇原始的方法解決信任問題——相信熟人,陳振彬對此感受深刻。他在村里推廣某銀行App時,不乏村民將二維碼視作可怕的黑洞,“掃一下錢就沒了”。直到確認陳振彬本地口音,籍貫也在附近村落后方才安心。

如果缺乏陳振彬這類人,互聯網單純依照城市的邏輯殺入鄉村,著實前途未卜。胡偉的判斷是,當前互聯網應用的操作對于部分農村居民而言,依舊過于復雜。僅僅是輸入驗證碼注冊、核實身份信息等步驟對他們來說就已過于復雜。曾經,他也真的遇到過村民求助,“‘按任意鍵激活’的‘任意鍵’在哪?”

  四

和農民打了幾年交道后,胡偉認為,村村樂讓一批埋頭種地或者背井離鄉的農民,看到了城鄉之間的機會。他們在從事刷大墻、發傳單、下載App這些粗礪工作的同時,逐步有了契約精神,掌握了基本的互聯網操作,熟悉了外面的世界,也開始思考連接城鄉的新的可能。

陳振彬就開始琢磨土地流轉中介的可能。他發現很多企業或種植大戶有集中土地的需求,但他們在村里沒有熟人,亦不清楚土地的質量和背后的手續問題,于是把這項業務印在了自己的名片上。

家里人原本希望他出去打工賺錢,覺得在農村沒有出路,而他天天接觸的網絡世界像是傳銷。他曾嘗試幫品牌組織過農村集市式的營銷活動。以互聯網的眼光來看,這無疑“太重”,卻又是在農村屢試不爽的方法。但他的家人一度覺得他被洗腦,沒收了他的電動車,禁止他進家喝水,逼他只能在村頭的樹蔭下午睡。成功那天,他買了零食和酒,躺在自家玉米地里痛飲了一番。

眼光投射到更廣闊的領域,農村愈發需要城市的幫助,而不應該單純被抽血。陳振彬后來在超市打工,一度做到執行店長。當時的他經常收到各種農產滯銷的消息,時常發動人脈,帶著各色朋友去田間地頭救急。

鄭州的一位“站長”谷存杰也做類似的事情。為了協助鄭州周邊的鄉鎮推廣農產,他組織城市居民區前往郊區采摘,指導村莊舉辦以小白菜或蘋果為主題的文化節,還在老家舉辦農民春晚吸引眼球。

可實際上,這位1970年生人,近30年前就離開了老家安陽的農村,如今是一家軟件店的老板,在鄭州早已買下了每平方米兩萬元的房產。家人很多年前就被接來省會,舊村只余200多口人,全是老人小孩,一年只回去一到兩次。但他仍時常在網頁搜索欄錄入自己家鄉的名號,期待著一些變化發生。

據統計,整個河南,幾乎半數的村村樂站長與谷存杰、陳振彬類似——他們身在城市,僅僅因為心懷故土,下意識地想為熟悉的土地做些什么。

他們最為清楚,留在故土的鄉黨們需要幫助。一家農貿公司毀約,全村35萬斤土豆就可能爛在地里,聞風而來的經銷商們在旁冷眼旁觀,坐等絕望的老農將價格降到6分錢一斤;另一個縣的山藥面臨滯銷,前去救急的“站長”們發現,整個村沒有一個懂網絡的年輕人,伏在地里刨山藥的,都是業已駝背的老人。

在陳振彬的老家,也有年輕人近來回鄉,閑散一兩年后找不到工作,只得失望地繼續外出打工。他的弟弟是整個村委唯一的年輕人,其他老干部連復印機都不會用。2016年度《中國互聯網發展報告》顯示,農村網民不上網并非“不愿”或“不需要”,頭兩位的原因是“不懂電腦/網絡”和“年齡太大/太小”。

過去5年里,胡偉去了很多村莊,走過很多土路,睡過很多農家的炕。躺在又硬又冷的土炕上時,他總會想到自己10歲時收到的第一件禮物——一臺收音機,那是當時已去鄭州打工的父母寄給他的。很多個只有自己留守的黑夜里,他從那臺收音機里聽到美國的“信息高速公路”,聽到“外面”的信息。

后來他告別了農村,走上了高速公路。他大學畢業后進入聯想集團,兩年后創業,在美國購置了房產,付400美元修剪一次草坪。有那么幾次,拉上窗簾,光輝隱去,他夢見幼時的自己被村里的野狗追趕;鉆到田里掰玉米棒子;扎進池塘游泳,水涼得鉆心。

現在他“回到”了農村,每天與至少3位農民聊天,用冰鎮的碳酸飲料待客,下鄉時一頓飯灌半斤白酒。和京城其他四五十歲成功人士大多柔軟細膩的手不同,他的手掌粗糙有力。

幾年間,他與基金會合作,資助過農村貧窮家庭,又與慈善機構、電大合作,在農村推廣“貧困生免費上大學”的項目??燒廡┚俅敕旁諍旯塾錁忱锍淦淞渴切扌薏共?,他只能期待越來越多的人能夠“覺醒”,以點帶面,幫村莊找到致富的門路,實現城與鄉的連接。

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