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農村刷墻創業:掌握農村電商的廣告入口

發布時間:2019-10-08 15:32   瀏覽次數:  廣告熱線: 0551-66675555/13705603939/0551-64328844

農村刷墻廣告曾經集中在化肥、農藥、農業機械等領域,如今隨著城市互聯網紅利消失,農村互聯網進入到加速發展期,于是,刷墻作為一種深入、占領農村市場的手段,受到眾多電商和互聯網企業的青睞。例如“生活想要好,趕緊上淘寶”,百度的“要銷路,找百度”,當當網的“老鄉見老鄉,購物去當當”等都成為人們耳熟能詳的刷墻“金句”。與此同時,刷墻的商業價值凸顯,刷墻創業成為農村創業者的一個新途徑。

1.1 刷墻的商業價值:抓住農村互聯網入口

采取刷墻推廣的成本較低,而且效果更好,因此受到了眾多下鄉企業、電商的青睞。隨著電商下鄉的熱潮一浪高過一浪,農村刷墻也成為了一條新的創業門徑。農村刷墻創業的商等于抓住了農村互聯網的入口,可以在此基礎之上,衍生出更多的商業形式,創造更大的商業價值。

1.1.1 又見“刷墻”

我們對刷墻宣傳并不陌生,“要想富,少生孩子多種樹”,類似的宣傳標語涂滿了農村的每一面墻皮。將刷墻用于商業用途是在改革開放之后才有的,最早在農村做刷墻廣告的大概是“三株口服液”了,知名財經作家吳曉波在他的經典作品《激蕩三十年》里曾經描寫了商家在農村刷墻營銷的情景:“他們把‘三株口服液’刷在鄉村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上,以至于在后來的很多年里,所有來到中國鄉村的人都會十分吃驚地發現,在每一個有人煙的角落,幾乎都可以看到三株的墻體廣告?!?/span>

不知不覺時光過去了30多年,曾經成為一代人記憶的刷墻廣告伴隨著電商下鄉的熱潮又一次撲面而來:

淘寶:生活要想好,趕緊上淘寶!

京東:發家致富靠勞動,勤儉持家靠京東!

360∶360家庭衛士,防火防盜防家暴。

百度:要銷路,找百度

中國郵政:郵政物流真可靠,跑了和尚跑不了廟。

……

看到這些通俗易讀、朗朗上口的廣告語,有一種似曾相識感覺。歷史總是驚人的相似,然而內容卻早已物是人非!為什么一個個“高大上”,擁有著最先進的科技理念和經營理念的互聯網明星企業不約而同地選擇了這樣一種“土得掉渣”的廣告形式?曾經的營銷狂人史玉柱在做“腦白金”推銷時,也選擇的農村刷墻,他是這樣解釋的:“城市人會覺得那檔次太低了。但農村人不覺得低,因為他們就在那個環境中生活。你是給農村人看的,農村人不覺得低,那就可以?!筆酚裰幕昂芎玫夭土嘶チ罄忻塹男睦硨妥齜?。

1.在農村做廣告要因地制宜

在農村做生意首先要了解農村市場,雖然數十年后的農村生活已經今非昔比,但是農村的地理環境,農村居民的生活環境仍然有其不同的地方。農村地域廣闊,刷墻的大幅廣告比較合理;農村居民的精神生活相對匱乏,消費理念比較落后,刷墻的方式更容易讓農民用戶注意到并且利于傳播。無論做什么事情,最合適的才是最好的,最有效的,面對廣大的農村用戶,刷墻有效,那就是最好的宣傳推廣方式。

2.刷墻廣告成本低

刷墻廣告的成本非常低廉,在城市做一個墻面公告每個月要十幾萬元,而在農村刷墻,一塊墻皮的價格僅僅幾千元,而且可以使用半年到一年的時間。也就是說,在城市的一個廣告位夠在農村投放十幾年。

3.刷墻廣告比傳統傳媒的效果更好

刷墻廣告像打油詩一樣讀起來瑯瑯上口,而且用語通俗易懂,非常簡單,而且直接突出了產品的特點,擊中農村用戶的痛點或者賣點,這些廣告語對于接收信息相對匱乏的農村用戶來說,更容易占領他們的心智。而且對于農村用戶來說上網并不普遍,因此網媒廣告對他們幾乎沒有效果,看電視的時間也并不多,而且電視廣告的距離他們更加遙遠,無法引起共鳴,農民出入田間地頭勞動,他們也喜歡三五成群地話家常,出來進去都非常容易看到這些醒目的刷墻廣告。比較而言,這些“土得掉渣”的刷墻宣傳方式,對農村市場非常有效,而且宣傳效果要好于其他媒體的廣告。

正是因為刷墻廣告的這些特點,福布斯中文網曾經把刷墻稱為“農村市場最好的戶外廣告牌”。電商大佬馬云表示電商行業“未來的行業爆發點在農村”,那么,選擇最接近農村用戶的刷墻宣傳方式也成為發展農村互聯網經濟的理想入口。

1.1.2 “刷墻”創業,商機無限

提到農村“刷墻”廣告,就不得不提到一家名為“村村樂”的公司。這家幾年前還默默無聞的“粉刷匠”,一下子成了眾多風投青睞的“香餑餑”,年收入達到數千萬元。而且村村樂已經積累了千萬級的農民粉絲,遍及全國64萬個村莊。村村樂如今已經是最大的農村O2O平臺。那么“村村樂”是如何吸引對互聯網天生無感的的農民用戶?又是如何打通線上與線下的溝通壁壘,為農民用戶解決實際問題的呢?

村村樂的前身是一家叫作“北京友好在線”的廣告公司,成立于2009年,它只做兩種廣告:—是農村露天電影的前貼片廣告,二是農村戶外墻體廣告和小賣店的店頭廣告。從2009年到2012年期間,胡偉和他的伙伴們一共放映了320萬場電影,走遍了全國重點省份的農村。

后來,國家“電影下鄉”的政策終止了,胡偉的電影前貼片廣告的業務也就結束了。但是在長期下鄉的過程中,胡偉發現當時的農村居民的精神生活非常貧乏,而聚集的地點往往在農村小賣部附近。于是,胡偉發現了一個商機,就是在農村里人氣最集中的小賣部附近做店頭和墻體的廣告。當時的紅桃K、三株口服液等企業都選擇胡偉做刷墻廣告。

隨著互聯網的普及,胡偉發現在網上農村的信息量很少,那么自己可不可以做一個“農村的人人網”?讓在外務工的農民兄弟可以通過這個平臺了解家鄉信息,建立交流和聯系?在這個理念下,“北京友好在線”廣告公司更名為“村村樂”,于2010年10月上線了?!按宕謇幀本拖褚桓鲆桓鯞BS,大家可以在上面討論、交流、發帖。逐漸地,村村樂積累了大量的農村粉絲。

“村村樂”真正的轉折點是2014年初,各大電商意識到了電商行業的未來在農村,“得農村者得天下”。與此同時,阿里、京東、蘇寧都親赴農村開始了浩浩蕩蕩的刷墻大戰。電商下鄉刷墻給在農村市場“潛伏”多年的村村樂帶來了新的發展機會。這時候,胡偉決定把“村村樂”的業務內容定義為刷墻、為村民對接項目、推薦村官成為品牌農作物代理商、整合營銷渠道、幫村民提供創業資金等。

電商刷墻不可能親力親為,多采取外包方式,這種方式也有很多痛點,比如有的刷墻公司容易遭到村民阻攔和破壞,村村樂的優勢在于長期深入農村市場,非常了解農民的生活習慣,更容易和農民進行溝通。用胡偉的話說,就是“我們在村兒里有人”,的確,“村村樂“的粉絲遍及天涯海角,走到全國每一個鄉村,都有“村村樂”的擁躉。外包公司刷墻村民不配合,但是在“村村樂”這里完全不是問題。

如今,刷墻已經是村村樂的一個核心業務。胡偉說:“我們現在應該算是比較大的刷墻公司了。阿里、京東都在我們這刷墻?!?015年“村村樂”一共刷了近千萬平方米的農村墻體廣告,其中80%是電商、汽車和家電企業。胡偉表示:“以前是國家政策、農資等傳統內容刷墻,現在手機、耐用消費品、金融產品、電商等新興品類越來越豐富?!?/span>

“村村樂”對于刷墻業務的要求非常嚴格,對于刷墻的效果和日后維護都需要在APP上上傳照片確認。廣告主可以在線實時看到。因此,眾多廣告主都愿意選擇“村村樂”進行刷墻合作。

村村樂刷墻的價格按區域、刷墻數量和時間長短來收費,每平米5塊、10塊或者15塊不等。按每年千萬平米的刷墻業務計算,“村村樂”的年收入迫近億元。村村樂甚至被VC估值10億元。

農村刷墻市場已經成了一塊巨大的蛋糕,但是對于“村村樂”類的刷墻公司而言,他們的商業價值并不僅僅局限于刷墻。長期在農村市場的精耕細作,更了解農村的地理環境和人文特點,讓他們更了解農民的消費心理和生活習慣,以及農民的真正需求。因此,他們不但是刷墻宣傳的先鋒官,還是電商深入農村的聯絡員,更是打通農村經濟的關鍵所在。

對于胡偉們而言,他們滲透在田間地頭的影響力,正是互聯網巨頭們所缺乏的和所需要的。由此衍生出來的是更巨大的商機,可以創造出更大的商業價值。一方水土養一方人,廣闊的農村天地,是他們長袖善舞的大平臺。胡偉說:“農村的事情不是說了就能做到,做了就能做好的。廠商號稱刷了多少墻,數據我們很清楚。做農村這個事,沒有情懷、沒有商業支撐、沒有市場化的強效機制很難做長久?!庇辛爍嗟摹按宕謇幀閉庋鈉教?,我們對農村經濟的美好明天才有了更多的期待。


1.3 資源整合:億萬農村小賣部

坐落在廣大農村地區的小賣部,對于農村居民的生活來說,是十分重要的存在。村村樂發展農村電商的思路正是建立在小賣部的現有自愿基礎上的。村村樂整合了1萬個小賣部,為每一個小賣部裝上了WIFI,配置了電腦和獨立的管理系統,使用存存了統一的品牌標識。村村樂網站旗下擁有60多萬個村落的資源,在村村樂的O2O電商計劃中,將會遍及所有這些村落,由此衍生出來的商業價值是無限的?;蛐澩宕謇值摹芭┐灝С鞘小狽絞講攀侵詼嗑尥販⒄古┐宓縞絳枰嬲杓?。

1.3.1 村村樂的農村電商布局

農村電商時代的到來,讓一家刷墻公司村村樂走進了大眾視野。常言道,強龍斗不過地頭蛇。當各大電商巨頭在發展農村電商之路上上下求索的時候,名不見經傳的“村村樂”反而經營得順風順水,每年收入數千萬,估值達到10億,各大風投也對之青眼有加。村村樂不僅僅是一家刷墻公司,承擔著各大企業進入鄉村的全套廣告解決方案;并早在2010年,就選擇了無人注意到的農村市場,建立了一個以農村信息為中心的村村樂網站,陸續整合了超過66萬的村莊資源,招募了20余萬的“村官”資源,開啟了農村O2O電商的嘗試。

村村樂的農村推廣渠道業務已經非常成熟,隨著農村電子商務的發展,村村樂也開始了下一步的計劃——建立村村樂連鎖超市!村村樂投資2億元在1萬個村莊做試點,以成千上萬個農村小賣部為核心,以點帶面,進行獨有的農村O2O電商布局,希望形成差異化的農村電商模式,與巨頭們一爭高下。

1.村村樂為每個小賣部提供免費Wi-Fi

在農村,智能手機非常普及,但是Wi-Fi并不普及,村村樂為小賣部提供免費Wi-Fi,可以吸引更多的人來小賣部蹭網,促進小賣部的生意。小賣部免費WIFI的措施是為了把控住農村網民上網入口,此外深度介入農村網民上網場景,收集的大數據將產生更多的價值。

2.村村樂為每個小賣部提供管理系統

村村樂為每個小賣部配備一臺電腦,并統一裝上一套超市管理系統,提升小賣部的管理水準,同時村村樂也可以通過這套系統收集農村消費的大數據。

3.小賣部統一使用村村樂的品牌

村村樂合作的小賣部都需要統一使用村村樂的牌子,村村樂如今已經陸續整合了1萬家小賣部,占領了農村渠道銷售。當村村樂具有了這種規模優勢,可以直接給小賣部提供品優價廉的商品,同時也可以幫助小賣部來做O2O。

村村樂的商業模式,從一開始就建立在農村的廣大市場基礎上,5年來穩扎穩打,從中國最大的農村綜合門戶網站,到農村O2O,村村樂打造了一個基于農村熟人社會的新型農村電商生態。

如今的農村智能手機的普及率已經很高,同時,促進了農村網絡普及化程度。隨著農村居民消費水平的提升,他們對于網購的需求也在不斷增長。農村在客觀上已經具備了電商經營的基礎,但是農村和城市也存在著很大的不同,各大電商在下鄉過程中一時難以找到好的切入點,面臨很多問題。比如如何讓村民相信網購,培養起網購的習慣等。村村樂創始人胡偉對此卻有自己獨特的見解,他認為“本地的企業做本地產品服務本地的民眾”,胡偉結合農村市場的特點,提出兩個解決方案:一是由村村樂幫助村民下單購買產品并提供配送到家服務。村村樂通過大數據應用,集中村民需求提交產品訂單,再由村村樂統一安排配送;二是胡偉提出了“100公里半徑平臺”的概念,以百公里半徑為一個單位,為全國66萬個村進行標簽式的標注,根據每個村的整體經濟屬性來對這個村做抽象認知,比如蘋果村、保姆村、司機村、建筑工人村、旅游村等。村村樂總部承接的大宗業務就交給相應的村子去執行。

村村樂的愿景是布局一個廣大的覆蓋全國農村的O2O電商。村村樂整合農村小賣部,統一使用“村村樂”標識,村村樂為小賣部提供統一的超市管理系統。在村村樂的版圖之下,有66萬個村莊,當村村樂以農村小賣部為關鍵節點,逐步推行至全國的60多萬個農村進行放大之后,將成為一個有巨大商業價值和增長潛力的嶄新的農村電商模式。

在各大電商紛紛進軍農村電商市場的時候,都是在復制開拓城市渠道的方式,然而農村市場畢竟有其特殊性,“村村樂”的“土思維”,也許才是搞好農村電商的新思路。

5.3.2 新的“農村包圍城市”戰略

根據中國人口普查的數據,全國14億人口中,城鎮人口占人口總數的39.1%,而農村人口則占60.9%;阿里巴巴首席執行官陸兆禧曾經說過:“6億的農村用戶可以再造一個淘寶,再造一個阿里”。的確,在幅員遼闊、人口眾多的農村市場蘊藏著重大的商機。在商業歷史上,腦白金、華為等大型民營企業都是以“農村包圍城市”的戰略取得成功、樹立品牌的,如今,各大電商的發展農村電商戰略仍然是“農村包圍城市”。

淘寶提出了“千縣萬村”計劃,在全國縣級行政區域建立起1萬個縣級運營中心和10萬個村級服務站;京東也計劃開設500個鄉、縣服務中心,服務范圍覆蓋了100余縣市的10,000多個村莊;2015年1月,蘇寧在江蘇宿遷洋河鎮建立了第一家自營農村服務站,隨后,蘇寧直營店在全國各地迅速鋪開,超過了千余家,覆蓋了除西藏以外的大陸所有省市自治區……各大電商不約而同在縣級行政區域建立據點,以此作為溝通城市和鄉村的橋梁;相應地,快遞網絡也以縣級服務中心為中轉站。

相對于各大電商選址、布局、推廣的自營方式來說,村村樂的“農村包圍城市”戰略則是建立在農村現有資源基礎上的。也就是說,各大電商的農村電商方式是空降下來的,進村刷墻,進行推廣;選址建立縣、鄉服務站;設置門檻招募工作人員等;他們是將城市的成功電商經驗復制在農村上演,是在電商生態的基礎上增加電商的農村渠道;而村村樂本身就是植根農村的門戶網站,本來就擁有20多萬個土生土長的“網絡村官”,村村樂是在農村生態的基礎上發展得電商。村村樂這次選擇了農村小賣部作為其“農村包圍城市”戰略的關鍵節點,村村樂將農村1萬家農村小賣部的資源整合起來,讓村里的小賣部成為村村樂在農村的服務站,同樣是建立在現有農村資源基礎上的商業。

村村樂整合現有小賣部資源的思路,和曾經發展“網絡村官”的思路是一致的。在現有的勞務眾包的模式下,村村樂也正在積極引入更多的合作來擴展網絡村官和村村樂平臺的盈利。比如,讓村官成為信貸員,推廣農村金融業務;讓村官成為農產品經紀人,代理種子、化肥等農產品的銷售;讓村官輔助村民進行線上線下的交易等。事實證明“網絡村官”的思路是非常切合農村實際情況的,而且取得了極大地成功。而在村村樂的農村O2O戰略計劃中,小賣部也不僅僅是一個個的銷售中心,還承擔著服務中心和信息交流中心、物流代辦中心、金融服務中心等多種功能。

對于城市電商來說,也許對農村小賣部的意義認識還不充分,事實上,“小賣部”對于交通不便、信息閉塞的農村來說,意義非凡。大家不但從那里買到日常所需的東西,同時這里也是一個信息的集散地,農閑之余,大家三五成群聚集在小賣部里,聊著家長里短,自發地形成信息傳播。經營小賣部的人一般都是村里比較活絡,有一定組織能力和創新能力的人。因此,在電商下鄉的戰略中,小賣部成了他們眼中的一級資源。這些散落在各個村落里的小賣部,就像一顆顆子母珠,通過它們,可以連接、聚集起整個村莊的用戶。村村樂CEO胡偉認為農村O2O的風口已經形成,未來的村村樂將會是一個真正意義上的“農村包圍城市”的典型電商。

1.4 語言風格:農民特色的刷墻語言

刷墻宣傳成為各大電商發展農村電商的第一步,是建立在農村用戶心目中品牌形象的途徑,要選擇那些富有農民特色的、能夠對農民形成強烈吸引力的刷墻語言,才能起到應有的效果、另外,刷墻雖然有利于打開品牌在農村的知名度,但是農村本身存在著人口密度低,村落分布分散等特點,電商刷墻并不能實現電商轉化率的提高,收益的增長,因此,電商還要在“刷墻”之外下功夫,真正解決農民用戶的痛點,為他們提供靠實實在在的優惠和服務,才能提升電商在農民用戶心目中的地位,培養起他們的網購習慣。

1.4.1 刷墻要投其所好

城市的互聯網滲透率已經望見天花板,沒有更大的增長空間了,而農村則不然,因此,廣大的農村市場成為各大電商、互聯網企業競相爭取的新戰場,發展農村電商蔚然成風。京東是做刷墻推廣最多的電商,已經在全國145座城市刷了超過8000幅墻面;而淘寶則是刷墻動作最快的電商了,早在2014年就開始在浙江農村做刷墻廣告,“要想生活好,趕緊上淘寶”的標語也算得上家喻戶曉了。為什么這些高大上的互聯網企業紛紛選擇了這種早已沉寂許久的刷墻推廣方式?

因為刷墻推廣方式雖然很原始,但特別接地氣,在農村地區也是非常奏效的一種推廣手段。在中國農村,蘊含著9億人口的消費潛力,因此,農村市場是電商未來新的增長點,激活農村市場就相當于撬動了整個中國的消費市場。農村電商的市場潛力巨大,根據CNIC(中國互聯網絡信息中心)提供的數據,截至2014年12月,中國農村網民數量達到1.78億,占網民總數的27.5%。農村網民人群成為未來網購的待開發群體。各電商公司下鄉刷墻的實質就是實現渠道下沉,爭取農村市場。一方面農民客觀上存在網購的需求;另一方面,各大電商在城市的競爭已經趨于飽和,到農村刷墻也意味著他們的較量轉移向了農村市場。

但是農村刷墻宣傳中,也存在一些問題,比如刷墻標語比較初級,沒有擊中農村用戶的痛點使得刷墻宣傳并沒有起到想象中的應有的效果。

例如易信的刷墻廣告:想要富,常用易信多種樹。易信是由網易和中國電信聯合開發的一款即時通訊軟件,這句廣告詞讀起來很順,但是指向內容非常抽象,對于農村人來說,用易信和“能致富”之間建立不起必然的聯系。

再看看中國郵政的刷墻廣告:郵政物流真可靠,跑了和尚跑不了廟。中國郵政在中國農村深耕耘多年,是國內唯一一家可以深入遍及到每一個村落的信息、物流通道。它的這句廣告很鄉土,很形象,準確地表達出了自己的業務內容以及擊中農村用戶的痛點。

很多互聯網公司的刷墻廣告之所以不夠準確,是因為對農村用戶的心理需求把握的還不夠,因此,不能直擊用戶痛點。刷墻設計要有一定的創意,還要符合農民的語言特色,足可以引起農民用戶的注意力。

1.朗朗上口,符合農村居民的認知習慣

比如阿里的:要想生活好,趕緊上淘寶;京東的:發家致富靠勞動,勤儉持家靠京東。讀起來朗朗上口,而且和農民的美好的生活愿望聯系在了一起。

2.闡明自己的業務范圍,與農村消費形成強關聯

例如唯品會:早十晚八不約會,要約就約唯品會;途牛:生活好了要旅游,省錢實惠找途牛;搜狐:搜狐新聞最快,報紙雜志免費。

3.擊中用戶痛點,對其形成強大的吸引力

例如當當:老鄉見老鄉,購物去當當,當當給你好生活,服裝新品打五折,勤儉持家有良方,購物只要來當當。

刷墻廣告的實質是要樹立企業和品牌形象,吸引農村用戶。農村是一個以血緣、宗族為紐帶的熟人社會,以鄉土文化為主,在人際關系上是以“己”為中心,向外推移的親屬關系網,因此,農村居民更關心與自己相關的人和事,比較青睞能夠獲取到與自己生活相關的、本地信息的媒體,因此,農村刷墻宣傳也要選擇接地氣的語言,強化鄉土氣息,讓農民樂于接受的方式,才能達到良好的宣傳效果。刷墻廣告是通往農村門戶的第一站,是樹立自己品牌形象的第一個窗口,因此要投其所好,真正地吸引到農村用戶的吸引力,完成農村電商真正走進農村的第一步。

1.4.2 “刷墻”之外的功夫

伴隨著農村電子商務的發展,“電商下鄉”熱潮涌動,各大電商巨頭紛紛提出了“渠道下沉”的戰略規劃,他們無一例外地把“下鄉刷墻”作為推廣農村電商的第一步。但是,電商刷墻運動本身也面臨著很多問題,例如:

1.刷墻廣告的成本優勢正在逐漸喪失

刷墻屬于戶外廣告的一種,想想地鐵、車站、市中心的巨幅廣告牌,農村刷墻宣傳的作用也是如此。將一些富有號召力、吸引人力的企業口號、標語刷在戶外墻面,可以增強品牌的曝光度,達到讓消費者熟知品牌的目的。刷墻一般是按墻面大小收費,另外刷墻的數量、材料、工作內容的復雜性等因素也都會影響刷墻的價格。

全國每個省份農村的刷墻價格不一,一般每平米的價格在5-25元之間,看起來價格非常編便宜,和城市里的廣告牌有霄壤之別。但是農村刷墻廣告的維護成本比較高。農村墻體是公共資源,刷墻廣告很可能被覆蓋、破壞,因此需要人工的看管和維護。而且隨著刷墻宣傳之風的愈演愈烈,刷墻的價格也在水漲船高,有的墻面屬于農戶個人資源,與之協商還要產生更高的費用,所以,總體算下來,成本并不十分低廉。

2.刷墻的傳播效果并不十分理想

縣域、農村地區的人口密度低,全國縣域平均人口密度在100人∕每平方公里以下,農村地區人口密度更??;縣域、農村地區的人口總量也不多,一個縣總人口平均為8-10萬人,鄉鎮是幾千到一兩萬人,而一個村莊人口只有幾百人至幾千人,而村莊之間的距離則有幾公里,甚至幾十公里遠?;夤愀嫻男Ч褪且覽滌誥藪蟮娜絲諏髁?,而農村人口分布的分散性和地域局限性,傳播效率很低,投入產出比例嚴重失衡。因此,從傳播效果方面來看,農村戶外刷墻廣告的傳播效率遠遠低于城市。

3.刷墻廣告很難起到真正的引流效果

做推廣廣告的目的一是擴大品牌知名度,二是形成銷售轉化率。而農村刷墻廣告很難形成引流效果,只是在形成品牌知名度方面起到效果。而且農村人口流量遠不如城市那樣集中,而且村與村的距離非常分散,某一處的刷墻廣告只會讓附近的村民知曉品牌,而不能形成真正的推廣。而且,刷墻廣告缺少互動性,與產品、活動無關,只是冷冰冰的一句口號,很難與農村消費者產生密切的關聯。

綜合以上幾點,可以看到刷墻廣告只是增加了企業和品牌在農村的存在感,只是發展農村電商的第一步,要實現農村電商的推廣,還有很多其他的工作要做。事實上,很多企業在推廣農村市場上都做出了有益的先例:

早在2008年到2011年,海爾在國家家電下鄉政策的推動下,增加收入30億元左右,凈利潤增加1億元左右。為了實現家電下鄉,海爾組成了第一支家電下鄉電視廣告,由一家叫北京奧美地亞傳媒建立了千縣電視聯播平臺。而且電視廣告形式更加貼近農村消費者,廣告內容突出產品優惠的特點,比如海爾的補貼達到13%,和其他表現“高大上”的廣告從內容到形式完全不同。

因為縣域、農村市場人口比較分散,電視是他們獲取外界信息的主要通道,通過成熟的電視導流使得海爾家電在鄉鎮地區的銷量得到大幅提升。海爾通過成熟的電視導流,引導用戶去線下店消費的模式,要比如今電商刷墻、建服務點的方式推廣效果更好。

無論是電商刷墻,還是做縣級廣播電視,最適合農村用戶的推廣方式才是最好的。

很多企業紛紛進入農村市場刷墻的時候,買賣寶卻不以為然。買賣寶CEO張小瑋認為刷墻對于農村用戶群來說并不適合。因為農村用戶群體的消費能力已經今非昔比,他們有更好的生活環境和網絡環境,年輕的村民,走路時候都會低頭看手機,又有幾個人看刷墻廣告呢?

買賣寶成立于2006年,是一家專注于移動互聯網的在線零售平臺,成立9年以來,從農村起步,一直致力于為農民、農民工及三四線城市居民提供物美價廉的購物體驗。因為買賣寶一直服務于農村用戶這個垂直細分人群,張小瑋發現農村電商存在3個痛點:一是物流速度偏慢;二是假貨困擾著用戶體驗,這增加了很多售后成本;三是用戶支付習慣問題,農村近9成用戶會選擇貨到付款。如何解決這些問題,才是實現農村電商的真正發展。

如今,各大電商平臺發展農村電商基本存在兩個市場維度:一是將農產品“外銷”;二是網購進村。不論從哪個層面上發展農村電商,都需要打破農村傳統交易習慣、物流配送成本高等瓶頸問題。

很多農民雖然擁有了電腦和網絡,但是對其的依賴性并不高。農村用電腦、智能手機的群體年輕人居多,而這部分人在家務農的比例不高,大部分都在外打工。中老年農民接觸網絡占比不高,他們獲取信息的渠道仍然以傳統渠道為主,因此,刷墻才有了客觀存在的基礎,但同時也成了制約電商發展之痛。物流網絡的不發達、配送成本高也成為農村網民最大的痛點之一,大部分的電商和快遞企業營業網點只建設到縣城,一些偏遠的縣城還根本沒有網點。

一種習慣的養成需要長期的堅持,讓農村用戶熟悉并習慣于運用網絡是一個漫長的習慣養成的過程。從外在原因來說,要有吸引力、有刺激的行為;對于自在原因來說,要讓農村用戶意識到自己需要并且喜歡這種方式。因此,電商除了引導、宣傳之外,還要切實地解決物流、售后服務等相關問題,讓農民從中得到實惠和好處,才會充分信任網購,并且喜歡網購。此時,電商在農村的發展才算擁有了真正的用戶基礎。面對這個尚未被完全開發的農村市場,各大電商企業都有強烈的期冀,但是,刷墻廣告只是刷出了企業和品牌在農村的存在感,而要真正走進農村,功夫還要下在“刷墻”之外。


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