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十大廣告媒體特征分析

發布時間:2019-10-15 11:42   瀏覽次數:  廣告熱線: 0551-66675555/13705603939/0551-64328844

中國經濟是世界經濟的風向標,中國廣告行業已經成為中國最大的行業之一,廣告促銷售、廣告贏市場已經成為最普遍的營銷方式,筆者對中國廣告形式進行多年的研究以后,特此把心得與大家分享,共同迎接中國商戰的大時代。
     (家庭)電視
  電視是目前中國最普遍最主流的媒體。(這里的電視指衛星電視和面對家庭收視人群的家庭電視)。
 
  按照1979年1月28日上海電視臺播出上海藥材公司的參桂補酒廣告的時間計算,國內的現代電視廣告史已經有26年歷史。在電視廣告的發展歷程中,早期以“產品名稱+質量三包代辦托運+廠家地址電話”的形式一度成為廣告的樣板,創意力和表現力一直遠遠滯后。
  在電視廣告史上,首先值得紀念的是關于名人的運用,以松下把青春的劉捷捧成明星為代表做,使沉悶的廣告有了明媚和朝氣,國內的“39集團”的胃泰使用李默然做胃藥廣告以及化妝品第一個馳名商標“霞飛”使用“天下第一嫂”王馥麗都給中國市場留下了不少佳話。
  在電視廣告史上,還有一件事情史比較耐人尋味的:1989年,杉杉集團鄭永剛準備在中央電視臺投放廣告。當時中央電視臺廣告部的回答竟然是“服裝還要做廣告,直接賣就可以了”,這句今天聽來簡直是天方夜潭的話,就是80年代中國廣告的一個說明——對廣告的認識不足,對品牌的概念迷糊以及對營銷的理想和盲目。
  90年代初期,以中央電視臺不同時段“廣而告之”、“榜上有名”等凸起,加上名牌認證的風行,廣告的發展出現一個迅猛的高潮,最終催生了“標王”、“愛多折翼”和“秦池落地”,以及后來的“哈藥現象”、“腦白金現象”,也就是對中央電視臺媒體的盲目依賴和崇拜,過于看重廣告的力量,忽視了營銷的細節管理和動態平衡,導致了眾多企業走了不少彎路。
  目前,眾多企業之所以選擇電視媒體主要原因還是在于樹立品牌,制造知名度和人群的廣泛性宣導。中央電視臺依然是電視媒體的泰山北斗,但是以“超級女聲”的成功使我們看到了地方電視臺的機會和著陸點,未來的電視競爭將更加象壟斷化加劇。
  電視媒體的效果和三個主要因素有關系——廣告內容(形式)、播放頻率和廣告時段。其中在廣告內容沒有明顯策略錯誤的情況下,廣告頻率越高效果越好,也就是效果和廣告播放頻率成正比,明顯的例子是“腦白金”;但是當廣告內容存在明顯錯誤的情況下,頻率再高也難以撼動市場的神經敏感點,比如“海王系列”;當然看愛多和秦池的例子就是廣告僅僅是營銷的利器,卻不是企業的全部,企業經營需要質量管理、財務管理、策略創新等許多方面,廣告絕對不是唯一。
  未來的家庭電視廣告將更多和數字時代合拍,互動性、娛樂性缺一不可。
報紙
  報紙廣告的歷史可以追溯到很古老的唐朝。以公開發行的報紙為載體,精美的設計為依托,報紙廣告已經成為中國目前最有研究意義的媒體,以軟硬結合的廣告形式已經成為廣告界的新財富。
  報紙廣告的特點是及時性強,閱讀人群比較廣泛,而且信息量大于電視,可以保存,還有就是更具有隱蔽性,其中以軟文為代表。
  在美國和歐洲很多國家,報紙和平面廣告傳達的意思是一樣的,追求藝術美和廣告內涵,但是在中國,除了國際公司的手機和奢侈品還在堅持藝術美感之外,中國的報紙廣告幾乎和美感無緣。廣告就是廣告,就是講究策略概念和圈套,這和中國大眾的審美以及產品的特性有密切關系,因為中國大多數消費者對于藝術還處于模糊和朦朧狀態,沒有普遍的藝術環境熏陶,所以只能以俗氣和沒有藝術美的作品贏得市場,這是正常的,特別是醫藥保健品、快速消費品等,顧客追求的就是廣告要看的明白,而不是含蓄和深刻,存在即合理,適者生存的道理是對中國市場的準確說明。
  目前中國的報紙廣告以品牌類和促銷類為主,品牌類的都是大企業在按照游戲規則投放,而促銷類則五花八門,沒有任何的章法,以報花、報眼、分類廣告、專題等命名的廣告不計其數,但是幾乎沒有精品,尤其是超市類廣告的表格式價格廣告,可以說是已經走入了策略的死胡同,但是企業往往看重了企業實力以及消費習慣產生的巨額銷售,對于廣告的形式研究還不得其門而入。
  企業投放報報紙廣告促銷類占據大多數,因為每期報紙產生的效果基本在一周之內就可以表現出來,一周后就基本失去了意義,所以無論是什么形式的廣告,基本都是以沖銷量為基本目標,整版模式和半版模式成為很多暴利產品的首選,可惜由于顧客越來越明智,報紙廣告的效果的投入產出比例已經大不如幾年以前。
  中國報紙的經典還是以腦白金的軟文為促銷類代表,以中國移動和手機行業為一個品牌派系,汽車則是融合了品牌和促銷的代表,有不少值得其他行業學習的作品。
  未來報紙平面廣告將出現大諤,以新穎創意、全程制作、全國為發布一體的大公司將成為廣告行業的新銳力量。
互聯網
  互聯網的發展太神奇了,出乎了太多人的意料,互聯網是一 個能成就英雄的江湖和舞臺,無論是人還是企業,都有機會在這片神奇的領域里成為勝利者。
  單純看待媒體形式,互聯網是最能互動的媒體,也是最具有吸引力的媒體,同時是信息量最大最齊全的媒體,但是這個媒體最大的問題就是魚龍混雜,沒有合適的策略更容易迷失和血本無虧。
  互聯網的廣告形式細分也就近百種,或者說還可以挖掘更多的形式,但是對于互聯網廣告,形式不是最重要的,重要的是互聯網巨大的空間注定了互聯網具有完整的社會特征,她能夠實現其他媒體所不能達到的很多效果。比如——
  品牌建立和忠誠;
  對其他廠家進行戰略策略壓制;
  及時的會員(制)反饋系統;
  多媒體及時互動;
  變推銷為各種形式的故事
  ……
  互聯網目前針對的主要人群為青少年和職業人士,所以手機、數碼產品和電子商務占據一定比例,而以B2B為主的電子商務更是信息時代的必然。電子玩偶、電子寵物、網絡游戲的風行至少說明現代社會人們還是需要精神寄托的,“傳奇”公司的奇跡就是這樣煉成的。
  網絡營銷在現階段還有一個無可比擬的優勢,就是可以胡亂的說話——胡亂不是漫無目的,而是可以突破電視和報紙,進行其他側面的故事或者策略演繹,比如網絡間公開流傳的“成功的部門經理——一周速成”,其實就是惡意的對某國產手機的攻擊和中傷,影響力是巨大的;還有恐怖鬼故事“因為你沒有用雕牌洗衣粉”,讓人在哈哈一笑中記住了品牌;以及聯通、移動在網絡間互相攻擊的視頻短片,還有最近“百度攻擊GOOGLE”病毒式的傳播,都是其他媒體無法完成的,但是網絡就可以輕而易舉,這就明顯表現出網絡的互動性和傳播速度。
  網絡廣告不僅僅是策略層面的問題,還有技術層面的問題,因此,未來的策劃人必定是網絡時代的驕子,而不只是策略文字的高手。
  未來互聯網媒體將結合現實與虛擬,成為時尚產品的第一陣營。
墻體
  這里說的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的墻體,除了廣告,很多政治性標語也非常普遍。
  墻體廣告主要的區域不在繁華都市,而是在廣闊的二三級市場,這是由于城市建設各方面原因造成的,但是主要原因還是合理性。二三級市場報紙的閱讀率互聯網普及率都處于初期,并且接受廣告主要的手段就是看的見,看的懂,加上企業的品牌需求,于是,在上世紀90年代初河南某家墻體廣告公司竟然進了全國廣告公司的百強。
  墻體廣告可以說包羅萬象,從世界500強到地方小診所,都可以在公路鐵路邊涂鴉寫生,但是其弱點也是很明顯的,由于國內建筑事業的飛速發展,以及墻體范圍廣難以監督維護等特點,今天的黃金位置可能幾個月后就成了垃圾場,或者你方涂吧它登場,被覆蓋或者被涂改,失去宣傳的意義。
  今天的強體廣告以彩電、化肥、移動、聯通、醫院等為主體,形成了一道美麗的風景線。
  未來墻體將產生自建墻體,即在顯著位置企業自己主動建立大面積墻體,既美化環境,由宣傳企業,又便于管理,可以說是小市場的主要廣告陣地之一。
分眾(聚眾)傳媒
  之所以提出分眾(聚眾)的傳播手段,原因和確定潛在購買人群有直接關系。
  2003年分眾傳媒CEO江南春成為中國50大經濟人物,2005年分眾傳媒成功上市,以及越來越多的高檔商品登陸寫字樓電視廣告,預示著中國媒體分化的開始。
  目前中國的分眾(聚眾)傳媒從寫字樓電視開始,逐漸演化到列車移動電視(包括汽車和火車、輪船)、超市多媒體(電視DVD為主)、手機電視(多媒體)、以及各類論壇等,主要目的還是在于“產品——用戶群”的切合,當然,這樣的好處是顯而易見的——“我知道我的廣告費一半是浪費的,但是我不知道浪費在哪里”,因為無數痛苦的經驗,所以廣告人、營銷人對廣告營銷進行著不懈的探索,實際上,分眾傳媒手段也有很多陷阱——
  首先,分眾傳媒對“用戶群”的劃分實際是一廂情愿的,并沒有考慮到寫字樓用戶群的實際特征,在寫字樓的辦公群體很大一部分就是廣告、營銷群體,具備廣告免疫力,還有另外的原因就是寫字樓人群生活壓力大,工作時間內對廣告的注意力、欣賞度都處于低潮,廣告的效果不言而喻;最重要的就是任何形式的廣告都要進行人群特征和環境分析,寫字樓(列車)等廣告投放時內容都和大眾媒體電視一 模一樣,而沒有根據場合、人群特征重新拍攝制作新廣告,這樣根本就是資源的浪費。這個在本文的總結時將詳細分析。
  分眾也罷,聚眾也罷,這類媒體的主要機會不是在于顧客細分,而是在于顧客的注意,因此市場的創意無限廣闊。
  未來的分眾媒體將走進更多的大廈、醫院甚至企業,成為真正的“按需分配”媒體。
戶外(招牌式)廣告
  機場側、路牌、燈箱、報刊亭、售貨亭、地鐵車廂、公交車體……這類廣告都屬于戶外廣告。共同特征是通過大副的圖片文字吸引過往人群,以較高的公眾曝光率吸引受眾視線,達到宣傳和促銷的目的。
  這類廣告設計上注重氣勢和企業文化,新產品上市、演唱會和日化產品一度成為此類廣告的先鋒,近年來,民營醫院和賓館飯店也積極的參與戶外廣告的宣傳,看重的就是戶外廣告的及時性和高曝光率。
  國內以公交站牌聞名的“白馬”是此類廣告的佼佼者,起步早,覆蓋全國大多數城市,而且擁有一定數量的大企業合作,所以這類廣告近幾年得到了飛速發展,形式也從單立柱發展到三面翻、霓虹燈等各種組合,制作愈加精美,成為城市一道獨特的廣告風景線。
  戶外廣告最顯著的優勢就是制作精美、長期展示和內容的隨時更新,以機場、車站等場所的大面積海報性質戶外廣告已經成為很多大型企業的戰略要求,這充分表明企業對品牌的重視。
  未來戶外廣告將更注重品牌的張力——藝術性,促銷類戶外廣告也將變成藝術的精品呈現于大眾的視野。
雜志
  中國的雜志廣告是離歐美廣告最近的,從設計的思路到表達方式、表現形式,都離開了單純的銷售,以寫意和創意成為中國廣告發展的風向標。
  以時尚雜志、女性雜志、投遞專刊為代表,雜志類《瑞麗》、《時尚》、《白領》、《都市麗人》、《今日風采》、《LADY格調》、《摩登》、《健康與美容》、《風采》、《世界婦女博覽》、《時尚-嬌點》、《職業女性》、《美眉》、《時裝》已經成為很多群體的必讀書目,而且對書目的內容有迷戀心理,所以廣告的引導性不可忽視;還有各類航空雜志以及由廣告公司操辦的免費投遞雜志,把廣告的藝術性、故事性還有可讀性集于一體,同時兼顧企業的實際利益,以鮮明的個性主張和悅目的色彩使現代人士情有獨鐘,其中各類美容貼士、生活指南其實也是廣告,但是因為構思巧妙、訴說生動而被廣大潮流中的男女所認可和喜悅。所以時裝、化妝品、數碼產品和手機、西餐、汽車等廣告對雜志格外青睞,也使雜志的品位和內容得到有效提升。
  雜志廣告的主要特點是信息量大的同時具有極強的觀賞性和藝術性,現在比較高檔的雜志采用的紙張效果要遠遠高于報紙紙張的質量和效果,同時雜志和企業間密切的合作還提供贈券、打折和顧問式服務,所以深受時尚男女的歡迎。
  當然,隨著此類雜志的增多,如何建立雜志的品牌式最重要的,否則,廣告效果也就難以保證了。
  未來雜志的走向將積極和企業投入結合,和企業自辦雜志結合,將“廣告的藝術”、“藝術的廣告”進行到底!
  收音機
  電臺廣告在80年代曾成就過不少的產品,包括很多著名的流行歌曲也都是從電臺開始傳播的,在沒有網絡的時代,收音機一直是大學的主要娛樂,相信一代人都是收音機的忠實聽眾。
  收音機的廣告當時的輻射面非常廣,從城市到農村,“小喇叭開始廣播了”的聲音伴隨著一代人的成長,而收音機的廣告主要特點就是語言的張力,形式有直接品牌傳達式、解答聽眾疑難(醫藥保健品居多)、廣播劇贊助、快板等形式,由于當時的媒體單一,廣播劇受到的歡迎程度不亞于今天的偶像劇,所以產生的效果是非常明顯的。但是今天的收音機廣告日漸式微,以出租車的經濟頻道和面對大學生的夜間節目也沒有很大的突破和新意,已經逐漸被網絡廣告新銳媒體所取代,成為一個逝去時代的產物。
  數字時代的收音機廣告還將出現一個機會——收音機的分眾,也就是語音進分眾人群,這是收音機媒體最好的解釋。
海報DM
  DM(DM來源于英文DIRECTMAIL,意為直郵廣告或者快訊商品廣告,俗稱海報)廣告的范圍也十分的廣泛,從宣傳單頁折頁、海報、企業宣傳手冊到終端POP,都可以成為廣義的DM——快訊商品廣告。
  因為中國市場快速的發展,以房地產業、手機、保健品和超市的DM廣告幾近瘋狂,也使DM和街頭小報成為低級廣告的代名詞,DM就是廣告,就是你不想要還偏要塞給你的廣告,這樣的直接結果使DM的名聲一落千丈,效果自然不是很理想。
  DM的作用就是促銷,是對商品屬性的直接描述和價格展示,是相對客觀的銷售刺激和現場引導,配合其他廣告手段使用是科學的。 可是中國市場的現狀就是這樣的叫人無奈,單純使用DM廣告的美容院(場所)、隱私類藥品保健品竟然也大行其道,實際上很多內容屬于廣告欺詐,是對廣告形式的誤解和顧客資源的透支,由于制作質量的低劣,被顧客詬病是理所應當的。
  因為這些市場現象的存在,所以DM的廣告首先要注意發放的場合,不要盲目的在廣場和大面積人群發放,應該集中在銷售場所或者直接郵寄,制作應該向雜志學習和靠攏,否則,廣告費用的浪費是小事,影響企業的形象可就得不償失了。
  未來DM市場將DM的促銷內容、觀賞、收藏與一體(例如門票DM,生肖DM等),成為廣告藝術的重要組成部分。
手機
  據權威統計:截止到2005年到8月底,中國手機普及率為每百人28部,手機短信發送量已達1906.2億條,按照這個數字計算,2005年短信市場可達300億之巨,這其中還不包括信息包月等其他的邊緣收入。
  目前手機廣告營銷的方式有短信息、彩鈴、預制新聞圖片廣告等各種形式,很快就要出現企業定制手機的業務(例如不生產手機的企業和生產企業合作,可以叫MOTO寶潔饋贈手機……)中國龐大的手機群體每月固定的消費將是企業覬覦的大蛋糕,通過這一快速的傳播手段可以產生諸多奇跡,在網絡上,一條流行的信息可以被下載數十萬次之多,同樣祝福的信息可以在幾年內反復的出現和流傳,哪個企業能通過巧妙的策劃搭上這趟順風車,品牌的提升是十分樂觀的。
  手機營銷和網絡有類似的地方,不要只看重短期的促銷,沒有失去了娛樂性,也就失去了存在的價值。無論什么形式的廣告都不要妄想能改變一切,購買力還是來自需求和品牌的積累。
  我們對廣告媒體進行分析以后,實際上,工作剛剛開始,因為各類廣告媒體之間是相互協同的,你中有我,我中有你,而且邊緣的廣告形式也越來越多,但是廣告的誤區也是很明顯的——
  其一就是企業廣告戰略散亂,沒有規劃。筆者給一個咨詢時曾經和企業主進行深度交流,對未來幾年企業的廣告投入和企業文化投入進行了解時,企業根本就沒有這方面的規劃部署,而且對媒體特征沒有細致的分析,往往夸大了廣告的作用或者單純迷信電視媒體的轟炸,這樣的企業不浪費廣告費彩怪。
  其次就是企業廣告策略的迷失,沒有重點,對廣告形式和內容沒有很好的把握。在筆者所總結的十種媒體中,未必每個企業都用的全,或者每個階段都要全盤使用,但是在某階段使用什么媒體都應該有詳盡的分析和論證,不能盲目的跟風或者根本就是一直的媒體實驗,這樣的代價對于企業殘酷了一點。
  再次企業不了解廣告的陷阱——大眾電視媒體效益大風險更大,如果內容偏離了受眾的心理思維圈,就是肉包子打狗,報紙廣告雜志廣告都是大投入的廣告,短期效益如果不可觀,也就很難使企業加大投入了,小眾媒體(DM、短信等)雖然省錢,但是沒有詳盡的策略根本就是竹籃打水,什么也得不到。
  還有就是冒進心理作怪,廣告內容單純為短期銷售服務,沒有品牌建設的元素,實際上任何廣告都可以為品牌增磚添瓦,關鍵要有思路和方法,而且這是不增加企業廣告費用的,很多的策劃公司、設計公司就往往忽略了這些,或者企業在廣告的表現上就根本沒有品牌意識,使很多企業起的快倒的也快,企業的成功失敗都在細節之間,在廣告的表現上也是如此。

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